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    レポート
    企画展示「身体をめぐる商品史」
    国立歴史民俗博物館 | 千葉県
    発見された伝統
    明治維新で近代化と欧米化が始まった日本。工業化が進み、流通網が発達した明治末期になると、ファッションや化粧品などの身近な商品や、健康や衛生への関心など、身体に関わる意識や習慣も変化していきました。商品や広告などを通じて、生活文化の変容を考察する展覧会が、国立歴史民俗博物館で開催中です。
    三越が仕掛けた女性の着物の流行模様
    《子宝》子供の成長を記録するアルバムで、装丁は杉浦非水
    第1章「百貨店の誕生と身体の商品化」
    (右)《淀川風景模様着物》
    (左手前)《五十三次ニ因ム模様 三(複製)》
    (左から)《竹スキー》《竹スケート》《下駄スケート》
    「歯磨・ハブラシの変遷」
    (左から)《クラブ全身クリーム クラブ乳液 ポスター》《クラブ白粉 クラブ固練白粉 ポスター》
    (左から)《応援ファンデーション ポスター》モデルは倍賞美津子 / 《オランジュ・デ・キドル ポスター》モデルは宮沢りえ
    都市部において中間層の消費活動に大きな影響を与えたのが、それまでの日本には無かった西洋型の百貨店です。

    三越呉服店は1904(明治37)年に「デパートメントストア宣言」を行い、日本初の百貨店が誕生。取り扱い品目を増加、顧客層も拡大していきました。

    今となっては不思議に思えますが、実はそれまでの消費行動で、個人の年齢や性別、趣味嗜好はあまり意識されませんでした。御主人は御主人に、奥様は奥様に相応しい商品を示す事で、それぞれの消費意欲を刺激していったのです。


    第1章「百貨店の誕生と身体の商品化」

    古くから受け継がれてきた習慣や様式は「伝統」ですが、伝統は後の時代になってから定義づけられます。もっと言えば、伝統は発見されるもの、でもあります。

    近代において「発見された伝統」を商品に利用したのが、百貨店でした。三越は森鴎外、新渡戸稲造、黒田清輝などの知識人が参加した「流行研究会」を結成。伝統を発見するとともに、その成果を巧みに取り入れて流行を発信していきました。

    流行に取り入れられた伝統として、三越がしばしば用いたのが琳派です。三越は尾形光琳の200年忌にあたる1915年に「光琳遺品展覧会」を開催。これは日本の百貨店が初めて開催した展覧会でした。


    第2章「流行の創出と「伝統」の発見」

    健康に対する考え方も、近代化の前後では大きく変容しています。

    登山や海水浴は、今では当たり前のレジャーですが、以前の日本人は、生活の糧を得る事以外で、海や山に入る事はありませんでした。スポーツも同様で、それまでの日本にあったのは武士の嗜みとしての武芸です。

    レジャーやスポーツを広めたのは、お雇い外国人でした。最初は大学生に、次いで一般社会にも広まり、スポーツ用品の開発からスキー場の整備まで、経済にも大きな影響を与えました。

    ただ、戦争が深刻化すると、教練としての意味合いが強くなります。娯楽性は否定され、武士道精神が重要視されていきました。


    第3章「健康観の変遷」

    よく「日本人はきれい好き」と言われますが、身体や髪を頻繁に洗うようになったのは1970年前後、まだ50年も経っていません。明治・大正時代は石鹸の品質も悪く、洗髪は髪を痛めるため、フケはこそぎ落とす始末。歯磨きも習慣化していなかったため、虫歯も蔓延していました。

    きれい好きになったのは内風呂の普及と、シャンプーや石鹸の改良のおかげです。毎日、風呂に入るようになると、微香性があるボディシャンプーや洗顔料なども開発されました。「恋コロン 髪にもコロン ヘアコロンシャンプー」など、印象に残っている方も多いのではないでしょうか。


    第4章「衛生観の芽生え」

    最後の章「美容観の変遷」のみ、企画展示室Bで紹介されています。

    ハリウッド映画の影響で、口紅やほほ紅を使ったメイクが日本に登場したのは昭和初期から。ただ、戦争で流行は無くなり、売上高が戦前のレベルに戻ったのは50年代半ばでした。

    化粧品メーカーがキャンペーン広告で流行を作るようになったのは60年代から。最近は肌は美白が当たり前になりましたが、戦後に2回、日焼けが流行った時期があります。1966年から(前田美波里)と、1977年から(夏目雅子)です。


    第5章「美容観の変遷」

    多くの商品に当てはまるのが、近代化や欧米化が進むと、伝統と和風への回帰があり、また近代化・欧米化へ、という流れ。さらに科学的な考察が組み合わさる事で(日焼けはシミになる等)、徐々に身体観が変わって行った事が分かります。

    下駄の底に刃をつけた「下駄スケート」など、展示されている商品の中には、現代の目線で見ると「なんだこれ?」もありますが、いずれも世に出た時は最新技術。スマホも50年後には「なんだこれ?」になる事でしょう。

    [ 取材・撮影・文:古川幹夫 / 2016年10月17日 ]



    ■身体をめぐる商品史 に関するツイート


     
    会場
    会期
    2016年10月18日(土)~12月18日(日)
    会期終了
    開館時間
    9:30~17:00(入館は16:30まで) (3~9月)
    9:30~16:30(入館は16:00まで) (10~2月)
    休館日
    月曜日(休日の場合は翌日が休館日となります)
    住所
    千葉県佐倉市城内町117番地
    電話 03-5777-8600(ハローダイヤル)
    公式サイト http://www.rekihaku.ac.jp/exhibitions/project/index.html
    料金
    一般:830(560)円 / 高校生・大学生:450(250)円 /
    小・中学生:無料 /( )内は20名以上の団体 

    ※総合展示もあわせてご覧になれます。 
    ※毎週土曜日は高校生は入館無料です。
    展覧会詳細 企画展示「身体をめぐる商品史」 詳細情報
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